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抖音运营案例:一周抖音涨粉250万,抖音“毛毛姐”凭什么火了(2)

抖音运营专家2020-05-03【抖音短视频】人已围观

简介“毛毛姐”的扮演者余兆和1992年出生,来自贵州毕节。他曾是贵州本土方言情景喜剧“Mary Radio”的主持人,在当地已颇具人气,之后签约MCN机构“无忧传媒”(MCN是Multi-Channel Network的缩写,是一种多频道网络的产品形态,将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现),并转型成为“毛毛姐”。

“毛毛姐”的扮演者余兆和1992年出生,来自贵州毕节。他曾是贵州本土方言情景喜剧“Mary Radio”的主持人,在当地已颇具人气,之后签约MCN机构“无忧传媒”(MCN是Multi-Channel Network的缩写,是一种多频道网络的产品形态,将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现),并转型成为“毛毛姐”。

除了充满感染力的表演与叙“情”上的选择之外,其喜剧色彩很大程度上来源于地域色彩浓重的贵州方言口音。总达1亿的视频获赞量意味着“毛毛姐”的观众群并不狭窄,恰恰相反,很多非本地网友也在视频的评论里称自己“感受到了贵普的独特魅力”。

这并非是西南方言近年以来网络上的首次走红。在第一季《中国有嘻哈》中,说唱歌手GAI就将极富特色的重庆话以说唱的方式传遍中国。而从《路边野餐》到《地球最后的夜晚》,在辨识度极高的凯里方言笼罩下,潮湿梦境般的贵州式乡愁也被贵州籍导演毕赣所建构。在36氪近日的文章《西南方言如何占领互联网》中,作者认为,西南方言极具市井气息,其所具有的“表达方式的确是切中了当下掌控了话题风向的,生活在钢筋水泥森林中的年轻人们的喜爱,这本质上是契合了如今的‘反清新’潮流。”将西南方言直接与“反清新”的定义挂钩的说法或许有些武断,但这的确解释了前者在移动互联网时代所具有的特殊吸引力。而“毛毛姐”的金句“好嗨哦”也的确是因为其贵州口音而走红网络的,但这或许并非是其唯一的原因。

略微考察近年流行过的方言梗,例如2016年的“蓝瘦香菇”或者2017年的“扎心了,老铁”,我们不难发现这种地域性方言不仅裹挟着语言本身的既熟悉又陌生的特殊感,往往还带有着很强的视觉特质。

这种视觉性一方面在于其本身文本的表达上:“蓝瘦”和“扎心”无疑是极具视觉画面感的鲜活词汇;更重要的则是理解和传播时不可忽视的视觉媒介的依托。例如,图文互文的相关表情包不仅是后者产生的直接来源——“扎心了,老铁”最初来自斗鱼抽象TV用户制作的表情包;更是前者得以火遍全网的重要原因。

而在“毛毛姐”这里,“好嗨哦”也不仅仅是一句简单的贵普,配上字幕的短视频所呈现的是视听融合,以视觉为主的感官经验。在进一步传播时,它成为短视频的改编配音和鬼畜视频的音频素材,不断以图文综合的方式席卷网络,被再现和改写。

也就是说,屏幕时代强烈的视觉化特质也与这些地域方言口语极易被视觉化的特色息息相关。抑扬顿挫的“好嗨哦”配上“毛毛姐”的甩发热舞和沉醉其中的夸张面部表情,其所达到的喜剧效果更多的是来自于观看,而非聆听。被表情包、短视频等不断再现、改写和传播,也是地域方言所具有的烟火气和独特性格被广泛认知的最佳途径之一。

反串与套路:千篇一律的女性画像与粗糙的符号化

在抖音上,男主播扮演女性的红人并非只有“毛毛姐”一个,粉丝较多的账号还有“大连老湿王博文”、“前台刘依萍”、“毛光光”等等。

在视频中,戴着鲜艳假发的他们不仅仅作为女性形象出场,往往一人身兼男女数角。其中,男性角色往往扮演或冷酷或温暖的男友,穿着体面的男老师、“疯狂”妈妈的“正常”儿子、或是场景之外旁观的冷静解说员。而女性则可能是景区内拍照姿势夸张的中年女性、为了某个男性争风吃醋的闺蜜、抑或是醉心减肥和购物的年轻女孩。

略显遗憾的是,伴随着反串、变装(drag)这些舞台形式在短视频领域再度火爆的,则是类似场景、对话和人物形象的不断复刻,这些固定的角色划分也再度强化了性别刻板成见。例如,“毛毛姐”的人设就是一个情绪化、禁不起赞美、只会买买买,带点小自恋的女性形象。

“大连老湿王博文”

在巴特勒(Judith Butler)著名的“性别表演”理论中,跨性别表演绝非是二手的摹仿(a secondary imitation),它实际上说明了社会性别(gender)本质上是文化建构的属性:如同在舞台上男女性别可以通过表演发生置换一样,社会性别在现实中的区分也是如此。而且,这种性别实践实质上是权力机制规范和身体控制的结果。

“毛毛姐”等男主播的反串扮演在表面上颠覆了既定的社会性别对男女的区分。然而,与以往的戏剧舞台和文学作品有较大不同的是,与其说他们塑造的是女性形象,不如说是今天的大众修辞里的某种被归类给女性的情绪与场域的一次粗糙的人格化和符号化。这些见诸互联网热门的对白被喜剧性地增扩和改写,提取着公共平台对女性生活场景的常见“文本想象”。

也就是说,异性恋社会两性规范中进行的“性别表演”非但没有得到挑战,社会给定的女性特质,诸如热爱化妆、沉迷消费等反而在这里被进一步强调、再度认同及固化。

值得一提的是,这些表演者往往会在同一个视频中“扮回”男性本身,甚至也会发一些展示自己的日常情形中明显归属于男性特质的单独短视频。笑点和包袱则往往集中在这个被扮演的女性角色身上,而男主播则通过俊朗的外表进一步吸引着女性粉丝,并且使得观众因为这种倒错而产生赞许:“明明可以靠脸吃饭,却仍然要靠才华。”类似的评论似乎意味着如此的逻辑——这个男性不仅长得好看,而且还了解女性,并且在为女性的生活发声,而这种生活的本质却是沉溺于身体展示与物质消费。

暂且不论“毛毛姐”等人的表演展示的是否来自于真实的女性画像,但这种潜在的逻辑不仅没有弥合男女差距,反而预设了性别之间的必然断裂和不可协商。

不仅如此,这类视频制作的题材在这些反串表演账号中频频出现,成为某种套路。当视觉和语言的冲突性在重复中不断削弱之后,沟通的空间也随之关闭。在“比女人更加了解女人”的话语体系形成的背后,这些貌似以女性视角展开的性别跨越的重点往往在于表演本身,而非性别。

结语

当“好嗨哦”以各种形式出现在你眼前或者耳畔时,一头橘发的“毛毛姐”对社会情绪的精准捕捉跨越了不同社会阶层与地域差异,带给人烟火气十足的幽默与轻松。而作为贵州地域文化在2018年再一次成功的发声,它进一步证明了地域方言在视觉图像主导的移动互联网空间中惊人的传播效力。

然而,我们仍然可以看到短视频中的反串表演对性别身份可能造成的再度固化,甚至是性别认同的进一步撕裂。作为文化消费品,被强烈情绪包装的短视频有着生产千篇一律的女性形象的危险,弥漫在屏幕内外的性别压力依旧无所遁形。

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